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數據說|觀點:用調查數據評估廣告創意,靠譜嗎?

當創意開始被調查問卷評估時,就悲劇了


認識一些廣告公司的朋友,經?;岣?a target="_blank" style="word-break: break-all; font-family: inherit; box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; font-style: inherit; font-variant: inherit; font-weight: inherit; font-stretch: inherit; font-size: inherit; line-height: inherit; vertical-align: baseline; color: rgb(34, 85, 136); text-decoration: underline; background: transparent;">吐槽,說客戶使用了一套外資公司的廣告評估模型,來評估廣告,如果廣告得分不達標,廣告就不允許投放,還要重新進行修改和拍攝。


這樣的規定讓廣告公司的同仁們非常不理解,特別是創意同事,我們這么牛逼的創意,為什么靠僅憑問卷就能夠給我槍斃?!調查問卷真的能幫客戶獲得好的創意嗎?


用理性的調查數據,來判斷一個感性的創意好壞,真的是比較可笑的事情。


客戶為什么要引入調查來評估廣告


在說這樣的方式是否正確及可靠前,我們先站在客戶的角度上來理解這個事情,即客戶為什么要引入一套評估模型來評估廣告公司的創意。


1)客戶的目標是銷售。首先,客戶的目標在于提升銷量,而不是講一個多么吸引人的故事,因此對于客戶來說,如果廣告不能提升認知和促進銷售,那么就一文不值。


2)客戶需要給自己買保險。當你的廣告通過了測試,而產品在市場中并沒有好的表現時,至少在前期的決策環節,并沒有做出不科學的決策,原因并非因為廣告。


3)客戶需要一個決策標桿。怎么說那支廣告好,不是創意人自己說,就像高考一樣,你有能力,你就得考出高的分數,雖然高考一考定終身的方式極為不合理,但這個在現階段是最大的合理。


因此,我們廣告公司的朋友們,應該建立一種客戶的同理心,知道客戶為何要進行廣告前測的調查,原因就是,客戶他們自己也沒有辦法,沒有更好的辦法讓他們對廣告的好壞進行評估。


不過,現有的廣告評估真的很不合理


我研究過一些公司的廣告評估模型,并給一些廣告公司的朋友講過問卷的構成和提問方式,很多人聽完之后,忍俊不禁。比方說,評估廣告的“說服力”或者“購買促進”這樣的一個指標,聽起來真的非常非常重要。如果
一個評估,能夠有效的得知這個廣告對產品未來的銷售有多大的促進作用,那則相當厲害,不僅是客戶,就算是廣告公司的創意也一定非常想知道這個結論。但是,令我們失望的是,調查公司對于這個“說服力”指標的評估僅僅是憑借問了被訪者一個非?!八嬉狻鋇奈侍猓?nbsp;

插圖2

所謂“說服力”就是對這個題目的結果,做了一些所謂的加權、算法、數據庫排名,然后拿到一個客戶也算不出來的數值,告訴人們,這個就代表了廣告的說服力。

         一系列類似讓人啼笑皆非的問題舉例:

         請問,這個廣告等讓你記住這個是XX品牌的廣告不?(品牌聯系)

         你覺得和這個廣告跟XX品牌相關不?(相關性)

         ……

         總之,廣告片正在被這樣問題評估著。



不去了解廣告評估的局限性,盲目使用,會扼殺掉很多好廣告

拿“說服力”指標舉例,如果是一個新上市的產品拍的一支廣告,“說服力”的得分往往很高,為什么呢?因為消費者想要嘗試這個新產品,而愿意去購買。而對于一個母品牌的形象廣告來說,“說服力”往往很低,因為消費者并不會因為你的一支廣告,而去改變他們原有對品牌的選擇行為。


如果我們企業盲目和不加選擇的使用固定不變的評估方式,那么無疑是在扼殺廣告創意公司的創造力,就像應試教育在抹殺孩子們的創造力一樣。

想要提升“說服力”,在片末加一個促銷的信息,或者開蓋有禮就好了嘛,皆大歡喜…

廣告公司放平心態,客戶也要辯證的看待評估


對于廣告公司來說,要認可廣告評估有其價值,因為在現階段,這個是最好的辦法。但數據需要辯證的看,通過數據識別出來廣告存在的問題點加以改進就好。對于企業客戶來說,也要了解廣告評估的指標局限性,適合什么階段的產品,要對數據加以解讀和理解后再使用,而不能用得分簡單的一刀切,不然非常有可能錯失創新機會。

自主做廣告前期測試的小工具

為了不在正式考試的時候掉鏈子,我們往往要自己做很多的模擬試卷。同樣的道理,給大家推薦數據說?自動化調查平臺,這個平臺可以非常簡單的對平面廣告和視頻廣告進行前期測試,評估指標與目前市面上的評估模型基本類似。一般情況下,一天時間內可以完成一個廣告的測試評估。

第一步:選擇廣告測試模板


第二步:上傳測試素材


第三步:獲得自動化廣告測試報告

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2017-09-04