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《啥是佩奇》憑啥能刷屏?杠精必讀

一夜之間,一則《啥是佩奇》的廣告片在朋友圈刷屏了。


這個廣告片是定檔大年初一的電影《小豬佩奇過大年》的先導宣傳片,很多人一開始對其并沒什么期待,但看完卻被打動了。作為營銷,顯然很成功。


《啥是佩奇》的劇情并不復雜:兒子一家要回農村過年,孫子點名要“佩奇”這種好玩的東西。山里的爺爺納悶了“啥是佩奇”,于是他開始了“尋找佩奇”的奇幻之旅。


爺爺拿出許久沒用的老花鏡,擦了擦帶上,把兒子讀書時買的字典翻了出來??上У氖欠牧稅胩煲裁徽業焦賾凇芭迤妗鋇陌氳閬咚?,只有“佩帶”“配種”。他來到村里的廣播站,通過喇叭喊出了自己的疑問“什么是佩奇?”。村里人集思廣益,有人說佩琪是洗潔精或護發素,有人說他認識的人就叫佩奇,也有人說那是某款跳棋。


終于費盡心思,爺爺從曾在北京做過保姆的老三媳婦那打聽到,原來佩琪是動畫片的小豬。通過老三媳婦的描述,他勾勒出佩奇的模樣,并且努力用身邊的工具,創造著、打磨著。當除夕夜家人團聚,爺爺開始展示愛心禮物,“硬核佩奇”出現,驚呆眾人……



啥是佩奇?它既是孫子喜愛的動畫片形象,更是爺爺對孫子的愛,是他一點一滴用心為孫子準備的禮物,也是一家人團團圓圓和和美美過大年的企盼。


筆者看了三遍這個廣告片,每一次在爺爺拿出佩奇的那一刻,都不禁潸然。這個廣告片之所以成功,不僅僅是創意,從劇本、細節、運鏡、表演等方面來看,都頗有可圈可點之處。它或許會讓人想到導演張猛的《鋼的琴》,下崗工人陳桂林因為沒錢給女兒買琴,集結了幾個好哥們給女兒打造一架鋼的琴,但最終仍沒留住女兒。


《啥是佩奇》沒有《鋼的琴》那樣深廣的社會學視角(工業基地的沒落,一個階級的沒落)和挽歌情緒,但傳遞出的那種動人的愛,是一致的,甚至是更易于傳播的。這也是《啥是佩奇》能夠“出圈”的根本原因。


一來,它不像《鋼的琴》那樣“深刻”,借助小豬佩奇這一流行的元素,大大降低了接受門檻和傳播閥門;二來,它成功地刻畫了一個普適性的爺爺形象——許多人尤其是有過農村生活經驗的觀眾,都會在短片中的爺爺身上看到自己爺爺的影子,他脾氣可能有些倔、頑固,但又樸實、慈愛、疼愛孫兒。再則是,它擊中了一個流動的中國,一種非常普遍的“回家”情結。


但在獲得贊譽時,《啥是佩奇》也很快引來了批評。


有人認為,這個短片傳遞的是一種刻奇的情感,它喚起的是一種廉價的感動,是“城市精英主義對鄉村的虛假想象”;短片夸大了城鄉鴻溝,里面的農村不是真實的農村,短片的農村是“沉默的,沒有話語權的”。


豆瓣的一則熱門短評非常具有代表性,它寫道:“佩奇作為秘語降臨農村,辭典、口耳相詢均不可解,僅有北京來的老三媳婦知情?!迤妗褪俏ㄒ壞摹迤妗?,農民沒有解釋權。隨后老人借助知情人士指點,用勞動工具(骨和血)制成一個模仿的符號進獻給城市,獲得某種和解。結尾處影片還是露出了獠牙,將要傳達的訊息以大紅標語的形式刷在了墻上。請問,還有更下流的做法么?”


如果說刻意的煽情是刻奇的話,那么為標新立異而標新立異,則是一種更為造作的刻奇。反對煽情并非意味著,我們要否定一切真善美,要對一切動人的東西保持懷疑態度。這種過猶不及非??膳?,它最終的導向是反對真善美。


某一樣情感是否刻奇,它的邊界在于:是否具備真實感。



與一些批評者的態度相反,《啥是佩奇》里我看到的,恰恰是一種“真實感”。真實和真實感有什么區別?在批評者那里,他們追求的是一種真實的復刻,就是不允許適當的虛構和夸張,比如他們雞蛋里挑骨頭:農村里的人怎么可能都不知道佩奇?


真實感,并不是對真實的刻舟求劍。


賈樟柯有一次曾經談起,波蘭導演基斯洛夫斯基在拍攝了大量的紀錄片之后說:在我看來,攝影機越接近現實越有可能接近虛假。由紀實技術生產出來的所謂真實,很可能遮蔽隱藏在現實秩序中的真實……


賈樟柯對此總結道:“電影中的真實并不存在于任何一個具體而局部的時刻,真實只存在于結構的聯結之處,是起、承、轉、合中真切的理由和無懈可擊的內心依據,是在拆解敘事模式之后仍然令我們信服的現實秩序。電影的意義也不是僅僅為了到達真實的層面。我追求電影中的真實感甚于追求真實,因為我覺得真實感在美學的層面而真實僅僅停留在社會學的范疇?!?/span>


《啥是佩奇》的情感邏輯和敘事邏輯,都是自洽的。爺爺對孫子的愛,是自洽的;流動的中國,割裂了無數家庭,是自洽的;二元對立的城鄉格局,使得農村無論是物質、精神還是話語權,都處于“落后”的地位,是自洽的;乃至于爺爺到了城市,與城市文明的尷尬錯位(比如在電影院大聲講電話),也是自洽的……這個紀錄片之所以動人,恰恰是它有無懈可擊的現實秩序和真實感——也因此它可以打動那么多人。


我們可以理解某些批評者的激憤情緒,他們或許是渴望看到一個“崛起”的鄉村,一個能夠與城市平起平坐的鄉村:憑什么城市掌握了定義佩奇的權利?憑什么城里的佩奇才值得看,而村里真實的豬就沒有意義?出發點雖然善意,實際上非常鄉愿。對于一個發展中的中國來說,城市化是大勢所趨,你與其在當下喊著一個可望不可即的目標,毋寧在認清現實的基礎上,試圖去探索城市與農村之間溝通與和解渠道,進一寸有一寸的歡喜。


《啥是佩奇》就提供了一種渠道。哪怕是最后讓村里人去城里看佩奇帶有文化霸權的味道,它都是抵達溝通的方式。至少在這一刻,爺爺可以看到孫子,可以與兒子孫子一起開開心心過年。


這種幸福應該被尊重、被珍視,而不是因為你高調的、自以為深刻的口號,被你輕易否定掉。


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2019-01-23