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調研干貨|喬布斯對市場調研的駕馭之法

史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)離開我們已經有5年多了。一代偉大的企業家留給后人的遺產太多,而他的很多話語對于無數商業人士來說,至今仍視作箴言?!扒遣妓勾硬蛔鍪諧⊙芯俊?,這是人們從Walter Isaacson版的《史蒂夫·喬布斯傳》 中解讀出的眾多喬布斯理念之一。這本被冠以“喬布斯授權的官方傳記”,在喬布斯逝世僅半個月后就開始發售,迅速風靡全球。國外有文章說,“喬布斯從不做市場研究” 的理念“導致市場調研行業倒退了幾年。 ”

最近,仔細讀完了不久前才出版的一本新的喬布斯傳記——《成為喬布斯》,我發現事實遠非如此。從傳記中提到的一些細節,可以看出喬布斯對市場研究的駕馭和利用遠超乎我們的想象,特別是在產品和企業的關鍵時刻。

據報道,《成為喬布斯》 這本和Walter Isaacson版本在視角上有諸多不同的傳記,更為現任CEO Tim Cook等蘋果高管認同,“反映了喬布斯許多摯友的心聲”。

 

《喬布斯傳》是如何闡述“喬布斯從不做市場研究 ”的


撰寫《喬布斯傳》的 Walter Isaacson,擔任過CNN的董事長和《時代周刊》的主編,此前曾寫過暢銷書《愛因斯坦傳》、《本杰明?富蘭克林傳》和《基辛格傳》。 《喬布斯傳》是喬布斯本人在得知自己患病后主動聯系Walter Isaacson ,希望他能幫忙寫一本以他自己為主題的著作。


為寫這本傳記,一年多的時間里,Isaacson和喬布斯交談了40多次,同時,喬布斯還說服周圍人配合這本書的寫作??上?,喬布斯臨終前并沒有看到這本傳記的出版。


 




關于市場研究,Walter Issacson 的 《喬布斯傳》中有兩處描寫和重點的強調,并轉述了喬布斯的原話。


Macintosh的發布會


1984年1月24日,在經典的電視廣告片《1984》伴隨下,在電腦發出的《烈火戰車》主題曲中,喬布斯正式向世人推出了Macintosh電腦。喬布斯引用鮑勃·迪倫The Times They Are A-Changin'中的一段歌詞,將Macintosh描述為大膽、反叛和充滿創意的產品。發布會大獲成功,《電腦世界》、《財富》等主流媒體為之瘋狂,極盡溢美之詞。

 




在《喬布斯傳》第十五章“Macintosh 的發布”中,Walter Issacson 用整整 一個章節描寫了Macintosh發布的整個過程,而這一章正是用一個和市場研究有關的細節結束的:


Macintosh 發布當天,來自《大眾科學》(Popular Science)雜志的一名記者問喬布斯做過什么類型的市場研究。喬布斯語帶嘲弄地回應稱:“在發明電話前,亞歷山大·格雷厄姆·貝爾(Alexander Graham Bell)做過任何市場研究嗎?”


總結性章節:《喬布斯的遺產》


Walter Issacson 在最后一章《喬布斯的遺產》 中提到,在他和喬布斯交談過程中,喬布斯屢次談到他希望留下什么樣的遺產。為表示“忠實體現喬布斯的想法”,他大段引用了喬布斯的原話作為結束。其中一段是這樣的說的:


有些人說:“消費者想要什么就給他們什么?!鋇遣皇俏業姆絞?。我們的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。我記得亨利·福特曾說過,“如果我最初問消費者他們想要什么、他們應該是會告訴我,'要一匹更快的馬!"人們不知道想要什么,直到你把它擺在他們面前。正因如此,我從不依靠市場研究。我們的任務是讀懂還沒落到紙面上的東西。


“我從不依靠市場研究 ?!閉欽舛喂鬮鞔摹綁鷓浴?,演變成為“喬布斯從不做市場研究”的業界傳說。


在《成為喬布斯》中,喬布斯是如何做市場研究的


在喬布斯逝世差不多4年后,《成為喬布斯》才面世,其發行量與喬布斯逝世僅半個月后就推出的Walter Issacson 版本的《喬布斯傳》相比,自然只能望其項背了。


《成為喬布斯》 由兩位記者Brent Schlender與Rick Tetzeli 合著,前者與喬布斯有20多年的聯系,對其了解非常深入。在寫作過程中,包括現任CEO Tim Cook在內的四位高管,皮克斯(Pixar) CEO Ed Catmull以及喬布斯的妻子Laurene Powell Jobs不僅接受了采訪,還說服其他本不愿意合作的人協助本書的完成。


 



在《財富》雜志跑科技口多年的Schlender,是喬布斯信任的少數記者之一。盡管Schlender很謹慎,避免他和喬布斯的關系超越記者的專業性,但從書中可以看出,Schlender和喬布斯的聯系非常頻繁,有時他還會帶著孩子到喬布斯的住宅去拜訪?!凍晌遣妓埂分薪彩齙牡諞桓鲇朧諧⊙芯肯喙氐墓適輪?,喬布斯正是把Schlender和他的孩子作為了調研對象。


《玩具總動員》讓喬布斯重拾信心


1985年,喬布斯從蘋果出局創立NeXT的那一年,喬布斯從盧卡斯手中收購了制圖團隊皮克斯(Pixar)。這段無心插柳的經歷讓喬布斯此后十年間收獲頗多:對消費技術行業的深入理解,逆境中的奮起反擊,將創新做到極致而成為行業領袖等。


皮克斯的成功還讓他重新找回了自尊并成為億萬富翁;而整個過程中,他從皮克斯高管團隊成員中學到了非常多的管理技能。


按照《成為喬布斯》中的說法,如果喬布斯沒有在皮克斯的這段經歷,就不可能有蘋果公司之后的第二次輝煌。


皮克斯成功的轉折點正是1995年底推出、讓無數中國人也為之瘋狂的《玩具總動員》。


 



在《成為喬布斯》中,Schlender講述了關于《玩具總動員》早期測試版的一個故事。


1995年5月的一個周六,Schlender 意外接到喬布斯的一個電話,邀請他和他9歲和10歲的兩個女兒到家中。喬布斯說,“我要給孩子們看好東西”。為生動起見,我引用原文吧:


史蒂夫和我帶著3個孩子進了一個小房間,史蒂夫將一盤錄像帶放進了錄像機。剛開始出現的是一系列情節串聯圖板,突然屏幕上出現了彩色的《玩具總動員》早期測試版,聲音也同時響起。我在皮克斯的墻上看到過《玩具總動員》的情節串聯圖板,不過還沒見過真正的動畫版本,真的令人贊嘆,與我之前看到過的動畫完全不一樣。3個孩子坐在地上,全神貫注地盯著電視機看完了整部片子,盡管當時動畫只完成了一半,還有一半是用素描或效果圖替代的。

史蒂夫很快把注意力從我身上轉到了孩子身上、他正忙著做市場調研呢,典型的喬布斯式調研。

"你們喜歡嗎?"他先問女孩子,"跟《風中奇緣》一樣好看嗎?"

格里塔和費爾南達拼命點頭。

"跟《獅子一王》比呢?"

費爾南達思考了一下,說道,"還得把這部片子再看個五六遍,才能回答這個問題。"

史蒂夫對這個答案很滿意。


后來史蒂夫告訴Schlende,他三歲的兒子里德也很喜歡這部片子。


書中提到一個細節,在電影放完后,史蒂夫告訴Schlender,即使是皮克斯的董事會都沒看過這個最新的版本。

喬布斯顯然沒有說實話。后來,皮克斯的高管拉塞特對Schlender 說,史蒂夫到處找人調研對片子的看法,而史蒂夫的朋友、Oracle 的創始人拉里·埃里森則看過11個不同的版本。

"這家伙完全信口開河!"埃里森就此事對Schlender說。


從iMovie的失敗到iTunes的大獲成功


1999年10月,回歸蘋果2年后,喬布斯推出了大獲成功的新一代iMac 。

 




與新一代iMac共同推向市場的還有視頻剪輯軟件iMovie 。此時正值數碼攝像機開始風靡消費市場。iMovie 大大簡化了視頻剪輯的過程,業余愛好者也能利用它編輯出接近專業水準的家庭影片。


但是iMovie 銷量不佳。喬布斯認為自己沒有向消費者闡釋清楚iMovie的價值。因此在1999年12月的一次高管會議上,喬布斯給高管分別發了一臺索尼新一代數碼攝影機,讓他們每人拍攝、剪輯一段4分鐘的家庭影片。喬布斯要求在一周內交出成品,他會從6件作品中選出最好的一件在來年1月的Macintosh 展會上展示,告訴消費者任何人都能在一周之內掌握這個軟件。


包括喬布斯在內的6位高管認真地完成了作業。高管之一斯萊德向《成為喬布斯》作者描述了這些作品:



* 我拍的是我的孩子們在秋天玩落葉,背景音樂配的是范·莫里森(Van Morrison)的歌曲《土波羅蜜》(Tupelo Honey)

* 喬布斯拍的也是他的孩子

* 弗雷德的生活太無聊,只能拍他的貓

* 蒂姆拍的是在帕洛阿爾托買房子的經歷,展示了房價有多貴

* 魯賓斯坦拍的是生日那天在達拉斯出差的場景,無論是在酒店房間里、在會議室里,還是在其他某個無聊的地方,他都對著鏡頭說:生日快樂,喬恩!

* 西娜拍的是孩子們與寵物玩耍、在床上蹦跳的場景,背景音樂配的是綠日樂隊的歌



短片看上去挺有意思,但是要花好幾個小時制作。即使iMovie能夠大大簡化剪輯的過程,但影片剪輯依然費時費力,而且對技術有一定的要求。家長心血來潮時可能會制作一次,但前提是必須在周末有大量的空閑時間。


這次內部可用性調研,使得喬布斯不再堅持推廣iMovie,轉而聽從團隊的意見,決定涉足數碼音樂領域。于是有了接下來大獲成功的iTunes以及后來軟硬件結合的iPod,為最終集大成的革命性產品iPhone奠定了基礎。


 



為什么那么多人相信“喬布斯從不做市場研究”


受過市場營銷和工業設計訓練的人或多或少都懂得市場研究或者用戶研究的重要性,很多成功的企業都在利用市場研究。但仍有很多企業高管和產品研發人員拒絕市場研究,有了廣為流傳的“喬布斯從不做市場研究”故事后,他們更是找到了證言。


美國營銷公司Analogy聯合創始人兼總裁Bob Gilbreath對此分析道,“這很可能是一種內在偏見,你只需要使用喬布斯的成功證明這種信念”。在《喬布斯的市場研究理念應該安息了》一文中,他轉述了斯坦福大學管理與工程學教授Robert Sutton的話來說明:


“喬布斯已經成為一種洛夏測驗( Rorschach test),一個企業家和高管證明自己生活正確無誤的屏幕。每個人的內心中都有自己的喬布斯,它通常告訴你很多關于自己的東西,以及喬布斯的一點兒東西?!?/span>


記得在我創業起步階段時讀過一本書——《營銷戒律:致命的172條營銷神話》。兩位作者是美國很出色的市場營銷咨詢專家。書中有關MBA的一段話至今難忘,因為那時MBA、跨國公司高管在我眼中都是很高大上的形象:


即使這些MBA曾在學校學到一些真正實用的知識,但當他們提升到可以用到這些知識、理論的地位時,都是畢業后四五年的事了。那時,他們也把過去所學的知識忘得差不多了。我們有些客戶擁有頂尖的MBA學位,追隨的也是一些相當知名的教授,但他們的營銷知識卻相當有限。這是因為他們的專業知識不僅未因實際工作而增加,反而隨著時間的流逝而被遺忘。


 



什么是正確的“喬布斯式調研”


回到喬布斯本身,喬布斯之所以會“拒絕市場研究”,雖然有他“信口開河”的個性原因,但另一方面,也是因為大多數消費電子產品公司利用市場研究的方法存在很多錯誤,特別是在創新產品研發過程中。


有關創新產品中市場研究和用戶研究的方法論,有幾本很好的專著可以參考,比如《企業創新101設計法》、《用戶研究與體驗設計》等。而與本文主題密切關聯的一種方法論體系,我認為是哈佛商學院教授Dorothy Leonard-Barton強調的應用于科技領域的移情設計方法(Empathic design)。多年前,我曾在為《環球管理》雜志撰寫的《人文調查破解客戶體驗》一文中做過專門介紹,這里再做一簡要說明。


Dorothy Leonard-Barton 依據依據技術企業產品線與當前客戶基礎的一致性和支持企業生產線的技術成熟程度,將創新產品的開發劃分為5種類型:



* 用戶驅動型產品革新(針對用戶已知需求的革新解決方案)

* 開發者驅動型產品開發(針對用戶已知需求的創新解決方案)

* 用戶環境激發的產品開發(針對用戶沒有表達的需要而提出的解決方案)

* 技術在新領域中的應用或技術之間的結合(針對明確的需要給出新穎的解決方案)

* 技術和市場共同發展(針對不確定的需求給出的富有創意的解決方案)

 




在用戶驅動型產品革新中,由于市場上已經有現存產品,而且用戶已經對產品的功能非常了解,因此他們很清楚自己的需要以及產品應當在哪些方面進行改進。在這種情況下,了解用戶需求更多依賴于建立在詢問基礎上的傳統市場研究方法:問卷調查、焦點小組座談會、原型機測試、超前用戶研究等。


圖中位于對角線上的開發類型(開發者驅動型產品開發、用于環境激發的產品開發、技術在新領域中的應用或技術之間的結合),便需要被Leonard-Barton稱為移情設計的方法來了解用戶的需要,在此基礎上進行產品或服務概念的構造。在這三種情況下,市場上都不存在類似的產品,但企業很清楚自己開發的產品的潛在用戶。用戶無法想象可能的解決方案,因為他們不清楚當前的技術能力。


當技術和市場都不確定時,開發人員不可能詢問用戶,也不可能對用戶進行觀察,開發人員必須從當前的市場情況外推出未來的市場情況,或者通過不斷嘗試來獲得有關外來市場的信息。


移情設計在科技領域的各類產品開發中都是適用的,只不過不同開發類型中的作用有所差異。此外,科技領域的移情設計與其他領域不同之處在于,科技領域的移情設計更需要企業的研發專家參與,而不僅僅依賴于市場研究專家。通過移情設計獲得的新產品或服務概念也需要傳統市場研究技術——概念測試進行檢驗。


從Leonard-Barton提出的體系,很清楚地看出,喬布斯“拒絕市場研究”,是拒絕用傳統的市場研究方法,去解決對角線上的開發類型(開發者驅動型產品開發、用于環境激發的產品開發、技術在新領域中的應用或技術之間的結合)以及技術和市場都不確定時的開發類型。


事實上,喬布斯或者蘋果并不拒絕傳統市場研究。蘋果有龐大的用戶體驗團隊,幫助測試和改進產品。在全球包括中國的蘋果零售店面,經?;嵊泄何镎哐芯亢蛻衩毓絲圖觳庠謚蔥?。

 


蘋果店面神秘顧客檢測問卷示例


題外話:《喬布斯傳》與《成為喬布斯》有多大差別


Walter Isaacson 《喬布斯傳》推出的時機和“喬布斯授權官方傳記”名頭,讓這本傳記風靡全球。在我向周圍人推薦《成為喬布斯》時,很多人的反應是:看過《喬布斯傳》了,很詳細啊,還有必要看《成為喬布斯》嗎?


兩本傳記我先后都讀過,但感受差別很大。


的確,《喬布斯傳》從喬布斯出生到臨終前,寫的非常詳細,基本面面俱到。作為一個知名的傳記作家,Walter Isaacson很用心地完成了喬布斯交給他的作業。但讀完后,我記住更多的是他的人格缺陷 ,他怪異的性格和他的“現實扭曲力場”。也許Walter Isaacson 只是在完成他的任務,盡量去做份內的工作和不遺漏;也許他更擅長描寫政治家和科學家,對商業和科技領域并不那么在行。


《成為喬布斯》讓我更能理解喬布斯何以能從逆境中奮起反擊,實現蘋果的第二次輝煌。我看到的是一個成長的故事,一個年少成名和張狂的奇才,一步步成長為一個偉大的企業家。


不敢和喬布斯相提并論,在他面前,我太渺小太渺小簡直不堪一提。但在《成為喬布斯》中,我也找到了一些共鳴。在閱讀《成為喬布斯》 過程中,我也不時會回想起20年創業歷程中,自己從一介小書生轉變成一個小企業家的點點滴滴。


上一個周末,閱讀完《成為喬布斯》整本書 ,有些感慨,于是在微信朋友圈中發了一張當時伏案閱讀的書桌的照片,并寫下了這樣一段話:


每個周末爭取讀一章。終于斷斷續續讀完了這本有關喬布斯的另一本傳記:《成為喬布斯》。說實話,比那本Walter Isaacson撰寫的《喬布斯傳》好看多了,盡管后者是喬布斯臨終前認可的官方傳記。

或許這是我看過的企業家傳記中最好的一本了。作為記者,作者深入采訪喬布斯20年,太了解喬布斯了,不像Walter Isaacson只是去完成一項工作,所寫只是浮于表面的喬布斯。而世人對于喬布斯的了解很大程度上受Walter Isaacson的誤導。

“這不是有關成功的故事,這是有關成長的故事”。每一個對人生有點追求的人或許都應該去讀讀這本書,從中去探尋自己成長的路徑。

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2019-02-15